HiPay se penche sur les enjeux des marketplaces

Les internautes sont de plus en plus nombreux à se tourner vers les marketplaces qui connaissent aujourd’hui un véritable essor. Le modèle des places de marché est simple : des vendeurs de toutes tailles proposent leurs produits sur des sites e-commerce moyennant une commission sur les ventes réalisées. Récemment, les régulateurs s’y sont intéressés afin de mieux encadrer et sécuriser les transactions qui s’opèrent chaque jour.

Nouveau canal d’acquisition à la performance ?

Si auparavant les places de marché s’adressaient surtout aux particuliers ou aux très petites entreprises, les enseignes et les marques sont désormais nombreuses à profiter de leur croissance. Etre présent sur ces plateformes entre dans la stratégie marketing de plusieurs d’entre elles car elle permet un arbitrage de leurs dépenses d’acquisition.

Chez HiPay, nous avons constaté à plusieurs reprises que nos clients ou d’autres acteurs du marché que des e-commerçants tendent à réorienter leur budget Adwords vers un modèle à la performance basé sur des ventes effectives. Les vendeurs préfèrent désormais reverser 15 ou 20% de leurs ventes à la place de marché plutôt que d’investir d’importantes sommes dans une campagne d’acquisition au clic ou au lead. Cette manière de faire bouleverse les modes d’acquisition classiques. La captation d’audience est certes différente et la fidélisation client souvent moindre mais les coûts d’acquisition y sont souvent plus faibles.

L’acheteur, de son côté, bénéficie d’une offre de produits plus large. La concurrence étant parfois forte sur certains articles, il y accède au meilleur prix. Il profite également de l’expérience d’achat sécurisée des marketplaces et de vendeurs professionnels en qui il peut avoir toute confiance.

Enfin, les places de marché sont elles aussi gagnantes. La mise en place d’un modèle Marketplace permet outre le système de commissionnement, de faire supporter aux vendeurs les coûts inhérents à la gestion de leur activité (stockage, logistique, marketing…).

Concilier gestion d’une croissance exponentielle et exigences du régulateur

Les marketplaces ont longtemps échappé à l’œil des régulateurs et se sont imposées comme un modèle efficace de distribution et de consommation engendrant des volumes d’affaires colossaux. C’est ce développement rapide qui a poussé à la fois le législateur et les réseaux de paiement (CB, Visa, Mastercard…) à se pencher sur la sécurisation des transactions entre les acteurs de cet écosystème. Les marketplaces encaissent les transactions pour le compte de tiers marchands puis leur reversent le montant des ventes, déduction faite de leur commission. Or l’encaissement pour le compte de tiers est encadré par différents textes de lois basés sur les directives européennes des services de paiement. Ce cadre réglementaire apparaît comme une nouvelle contrainte à l’heure où les marketplaces doivent gérer leur croissance exponentielle ; il vise cependant à sécuriser l’ensemble de la chaîne et à garantir la pérennité de ce modèle.

Pour se mettre en règle, deux choix s’offrent alors aux marketplaces. Le premier consiste à obtenir un agrément auprès des autorités de tutelle (ACPR, Banque de France…). Cette procédure qui peut prendre jusqu’à deux ans est coûteuse car elle nécessite de nombreuses ressources internes et externes à l’entreprise. La seconde option est de confier à un partenaire agréé la gestion et la sécurisation de toutes les transactions de l’écosystème.

Nabil Naimy, Directeur Produit et Stratégie HiPay